2月28日晚间，京东（NASDAQ:JD）发布2018年第四季度和全年业绩，2018年第四季度实现净收入1348亿元人民币，高于市场预期的1324.7亿元，2018年全年净收入4620亿元人民币，全年GMV（网站成交金额）近1.7万亿元，同比增长30%。
2018年第四季度，在GAAP（美国公认会计准则）下，京东归属于普通股东的持续经营业务亏损48亿元；Non-GAAP下，京东第四季度归属普通股东的持续经营业务净利润达到7.5亿元，同比增长67%；此外，京东整体毛利率也有所提升，达到14.2%，上年同期该项数据为13%。
京东2018年全年运营亏损26.19亿元，其中京东商城2018年全年的运营利润为70.49亿元，上年同期为49.56亿元；创新业务运营亏损为51.36亿元，上年同期亏损20.7亿元，创新业务包括向第三方提供的物流服务，技术研发和海外业务。
根据财报显示，2018年全年，京东集团用于技术研发上的投入达到121亿元人民币，同比增长82.6%。
截至2018年12月31日，京东现金和现金等价物、受限制现金以及短期投资共计395亿元人民币（约58亿美元）。
这是一份超出市场预期的业绩财报，财报发布后，京东股价涨幅一度达到13%，股价逼近30美元，京东的市值在近6个月以来终于重回400亿美元关口。
但在京东“回稳”同时依然面临增速难题，包括营收、GMV、年度活跃用户数等多项数据指标增速放缓，其季度GMV虽然首次突破五千亿大关，但增速也首次跌破30%。
京东集团董事长兼CEO刘强东在电话会议中也给出了三条突围路径，他表示，2019年京东会重点关注三个方向：拓展三四线市场，企业数字化升级以及开发线下业务。
截至记者发稿，京东股价为28.73美元，市值达415.7亿美元。
营收、GMV、年度活跃用户数等增速放缓
京东本季度财报尽管高于市场预期，但受宏观经济放缓、行业内竞争加剧等因素影响，其营收、GMV、年度活跃用户数等多项指标增速放缓，这也给京东在2019年的业务发展带来了更大的挑战。
本季度，京东实现营收1348亿元人民币，虽然高于市场预期的1324.7亿元，但同比增长仅22.4%，增速为连续10个季度以来的最低增速；上季度，京东营收1048亿元，同比增长25.1%，为其营收增速首次低于30%。
京东给出的2019年第一季度业绩指导，预计营收增速可能进一步下滑，京东方面预计下季度营收将介于1180亿元和1220亿元之间，同比增长率在18%至22%之间，不及本季度的22.4%增速。
京东2018年第四季度实现商品交易总额（GMV）为5144亿元人民币，首次突破5000亿大关，但同比增长27.5%，为京东季度GMV增速首次跌破30%；同期阿里天猫的GMV增速为29%，略高于京东。
（京东GMV、年度活跃用户数，来源：京东财报）
截至2018年12月31日，京东的年度活跃用户数为3.053亿，第三季度京东年活跃用户数为3.052亿，较上季度年活跃用户数增长仅10万，环比基本持平，不过较上季度该指标“首次出现环比下降，减少了860万”的情况已经出现扭转。
值得在意的是，第四季度囊括了双十一和黑五两大购物节，本该是电商平台拉新的最佳时机，这一数据增长几乎停滞，对京东在2019年拉新提出了更高要求。
京东特别在财报中额外强调了2018年第四季度和第三季度的季度活跃用户数，分别同比增长20%和22%，CFO黄宣德在电话会中透露，四季度的活跃用户数环比增长约6%，“拿去年第三和第四季度举例，就是想展示公司活跃用户还是有向上增长的趋势。”
而竞争对手淘宝和拼多多的活跃用户数依然在快速增长。
同期淘宝的年度活跃用户数为6.36亿，较上季度增长3500万；拼多多年度活跃用户数达到4.185亿，较上季度增长3300万，京东平台的用户增长面临着较为明显的瓶颈。
不过，尽管拼多多的年度活跃用户数已经高于京东，但其单个用户的GMV贡献值远低于京东。
截至2018年12月31日，两家过去十二个月发布的数据中，京东总GMV为1.6768万亿元，年度活跃用户数3.053亿，人均贡献GMV约为5492元；而拼多多同期的总GMV为4716亿元，年度活跃用户数4.185亿，人均贡献GMV约为1127元，由此计算，京东单个用户的GMV贡献值约为拼多多的近5倍。
京东对自己的最新定义是一家包含零售、物流、技术、物流地产、保险以及海外等九大业务板块的综合零售平台和零售基础设施服务商。
但目前，整个集团的营收结构相对单一，其主要来源依然来自京东商城（刚刚升级为京东零售子集团），其2018年全年商品营收4161亿元，占全年总营收4620亿元的90%。
2018年全年服务营收为459亿元，虽然占比仅10%，但同比增长50.5%，增速是商品营收的近2倍，其中，归属于服务营收下的“物流及其他服务收入”，同比增速达到了142%，京东整体营收结构有望在后续季度进一步优化。
2019年三个关键词：三四线城市、数字化升级、线下
面对以上的增长难题，刘强东也给出了京东的三条突围路径——拓展三四线市场、企业数字化升级、开发线下业务——成为京东在2019年重点关注的三大方向。具体来说：
拓展三四线市场。据刘强东透露，2018年三线及以下城市市场对京东的营收贡献首次超过了一二线城市，这部分市场主要将以“拼购”业务去展开。
去年底京东新成立社交电商业务部，将拼购提升到新的战略高度。黄宣德透露，京东超过四分之一的新用户来自微信。目前拼购承担了低线城市、微信市场、女性用户的探索与挖掘，这也意味着拼购将在2019年成为京东拉新的主力之一。
京东零售子集团轮值CEO徐雷在电话会中表示，2019年京东除了继续保持对拼购和微信市场的关注和投入外，重点还会在两方面进行投入：第一是打造更适合拼购和微信市场的供应链能力，包括商品和工厂货等；第二，今年会进行拼购app的开发和推荐工作。
但京东在拼购上的仗并不好打。以拼购拼团为主的社交电商已经在今年初打响了号角，除了拼多多之外，阿里推出淘宝特价版、淘宝亲情账号、天天特卖等矩阵；苏宁拼购的日均订单量已经超过百万级；国美推出正品组团服务“国美美店”；每日优鲜推出社交拼团电商平台“每日拼拼”等等，入场的玩家已经越来越多，且都各具优势。
企业数字化升级。整个集团将从传统的管理系统向大数据管理转化，京东正在全力推进从“科技零售”向“零售+零售科技”的转型升级，从传统电商的粗放型增长转向更有质量的增长。
开发线下业务。京东在线下拥有生鲜超市7Fresh、电器销售店京东之家等业态，2019年京东将会开发更多线下业务模式，先进行测试，跑通后快速复制推广。
去年底京东将旗下两大生鲜业务板块融为一体，原京东商城生鲜事业部整合并入7FRESH，以实现支持多场景消费的“大生鲜”发展模式。
京东似乎对于7 FRESH的态度颇为谨慎，电话会上，京东管理层表示，“7Fresh是去年年初开始运营的项目，仍处于实验阶段，正在探索拓展渠道和业务增长的方法，还没有一家企业在这项业务上非常成功。”
目前，京东共有12家7Fresh线下店，在Q3的财报会议上，京东集团CFO黄宣德曾表示，2019年上半年，7Fresh可能会开20家店以上。截至2018年12月31日，与7Fresh业态类似的阿里系生鲜超市盒马已在20个城市开出109家门店。
为了更加明确京东集团总部与业务单元的定位，京东从去年底开始，全力推进组织架构向“小集团，大业务”的升级，从管理型总部升级为战略型总部，将运营职能下沉，给予一线业务板块更多授权，实现更有质量的增长。
今年一月，徐雷在京东年会上表示，包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台，他会亲自牵头且要打“必赢之战”。
2019年是京东证明自己的一年，也是京东更具挑战的一年。
文章来源：财经杂志
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