谷歌近期推出短信邮件服务，用户将可以通过文本信息的形式接收Gmail邮件，新邮件及时免费短信通知也正在流行，短信与邮件的融合逐渐由趋势变为现实。

    相比于社交媒体，邮件、短信更趋于点对点，对于追求更私密的信息用户，这两种传统的方式依然受到欢迎，但短信和邮件也不同。

    短信和邮件不同点体现在哪里呢？

    人们收到短信后，不管对发信人是否熟悉，一般不会忽略，总要看一下，收信人有点“被阅读”的感觉。

    人们收到邮件，是否阅读，取决于用户(收信人)对邮件主(发信人)的熟悉程度，如果完全不熟悉，打开的概率不高。

    针对短信和邮件的各自特点和敏感处，在邮件和短信整合中，扬长避短，既要消除“被阅读”的被动用户体验，也需树立邮件主的信任度，所以邮件搭配短信还需细细考量。

    据webpower中国区对客户的调研发现，目前国内约两成客户已经在邮件营销中配套使用短信，主要应用在系统验证、优惠促销、用户关怀方面，短信在对非活跃用户的激活有一定效果。

    那么，邮件和短信二者该如何结合？下面是笔者根据一线实践经验总结的一些原则：

    原则1)不提倡向“陌生用户”群发短信，除非，短信内容是那种百年难遇、超出想象、非发不可拯救人类的事件，比如，北京大雨警报；

    原则2)短信对企业品牌的作用整体上是负面的，除非是那种“对等用户”；

    原则3)从“陌生用户”到“对等用户”，中间要过很多关——不讨厌(经常打开)、好奇(经常点入)、乐于参与(经常参与调查)、主动反馈意见(最近曾经提交建设性意见)；

    原则4)邮件对企业品牌的作用，要看“发送频率”和“内容原创度”，“发送频率”或“内容原创度”低下，就是负面的，反之，就是正面的；至于正到什么程度，负到什么程度？要综合考察打开率、打开点入比、打开退订比三个指标的趋势和典型值差距；

    原则5)只要“陌生用户”不退订，有一定“原创度”的动态内容邮件可以一直发下去，只要用户打开过3次，从最近1次打开算起，用户就算“不讨厌”；

    原则6)“不讨厌”的用户，短信只可用于企业对用户刚刚“参与过”的事件，提醒用户“立即”确认，或邀请用户“继续参与”一个相关事件(比如回1/2/3code的小调查)；

    原则7)“好奇”、“乐于参与”、“主动反馈意见”的用户，是真正可以开始群发的用户类别；

    原则8)千万要避免向“陌生用户”发个性化短信，除非，你的品牌已经足够有公信力，短信foot内有公开可查的免费核实电话；

    原则9)在何种情况下，邮件展现形式可以尽量接近“短信范儿”呢？针对“对等用户”，就像多年夫妻有了默契，往往一个字就可以解决日常沟通问题一样；

    原则10)“对等用户”是企业和用户之间关系的质的飞跃，从EDM1.0时代所追求的“个性”、“相关性”、“针对性”，进化到EDM2.0时代所倡导的“卖萌”、“围观”、“吐槽”；

    原则11)一旦达到“对等用户”的层次，短信的回复率将会有数量级的提高；

    以上原则，来自于实践，定性描述中的大部分可量化指标，比如“品牌已经足够有公信力”，都是相对的，一方面相对行业历史，一方面相对同业竞争者，并无确定标准值可以对应。

文章来源： 中国电子商务研究中心