根据 MarketingSherpa 的2012《电子邮件营销测试基准报告》，经过72%的营销者验证，绝大多数情况下，(电子邮件的)主题栏是被测量得最多的 email 元素。但是仅有35%的人认为它是一个有效的测量对象。测试性与有效性之间的不一致并非不常见，乔恩·鲍威尔(Jon Powell)，MECLABS 的调研与战略高级经理提出一个问题：“这是因为对主题栏的测试不是有效的，还是另有其他更好的办法?”

在 MarketingSherpa 最近的网络研讨会上，鲍威尔和 MECLABS 的编辑内容总监丹尼尔·博斯坦(Daniel Burstein)，总结了一些更好的方法来创建并测试你的 email 营销，同时避免可能降低点击率的错误。该会议内容于此汇报，以示对赞助商 Lyris 的感谢。

错误一：宏观上的意义扭曲

“漏斗”模型已经没有用了，鲍威尔表示。“这种模型简单地认为：嘿，只要我们不挡道……只要堵住那些洞口，他们就会正好落入我们的送货车上，自然就达到了‘号召-行动’的效果。……我们所需做的就是不挡道，保证他们向着正确的方向走，一切就会水到渠成。”

这种方法经不起考验，而且鲍威尔认为它远不足以成为一个可信的公式——比如，它所假定的，公司与顾客之间的信任，就不是那么简单地存在于现今了。

“可笑的是，当你把所有这些提取出来放在一起——夸张化的利益、空洞的承诺、圆滑的拒绝——你得到的东西令人担忧。人们不再沿着你的漏斗向下滑，他们正在往上爬。他们在抗争什么?他们自己的怀疑心态，”他说。

一般的邮件中，遍布玩世不恭的态度，“要获取你所希望得到的顾客，事情不是一蹴而就的，这要一步一步来。”

· 这封邮件值得打开吗?

· 这封邮件值得花上超过几秒钟的时间吗?

· 这封邮件值得再深入阅读吗?

· 这封邮件的链接值得点击吗?

当顾客在心中考虑这些问题的时候，有几个要素构成一个宏观的对话过程，起到了决定性的作用。

· 主题栏：是否足够有趣，引人点击?

· 邮件标题：是否是我期望看到的?

· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?

· 正文：是否足够有意义以至于值得阅读，是否太过复杂，需要费很多工夫?

吸引顾客通过这些步骤，阅读并点击邮件链接以登陆到目标网页，这样的效果是很好的，鲍威尔表示，但是这些还不够。

“顾客的考虑也有微观的步骤。他们考虑的过程像一个对话。在顾客心中每一个接收到商家信息的瞬间，他会想的是，如果继续下去，我会得到什么样的价值?”

目标网页

吸引顾客到达目标网页后，很重要的一点是要做到在头两句话内巩固与顾客的这段对话。那些引起顾客兴趣的价值，既是他们阅读这封邮件的诱因，也是他们在这封邮件里所寻找的。

顾客们心中至少做了十个小的决定，所以从看到邮件到登陆目标网页，他们清楚自己的期望，鲍威尔说。

“你不只是在给他们发送一封邮件，你所做的，是开始一个对话，一个分段发生的对话。”

鲍威尔将目标网页与在一次聚会中向陌生人开始对话做了一个比较。“如果你不提出一个引起人们兴趣的话题，他们会继续听你说话吗?你要保持吸引着他们不回到酒水台那里，一旦各种形式的关联消失，他们就会走掉。这种情形与你的邮件、你的目标网页是一样的。”

从邮件到目标网页的美观设计是很重要的，鲍威尔补充，但不是说所有的东西都要一样。顾客阅读的过程中要得到更多的信息，你的内容必须反映出这点。

“看一看并感受那些颜色、语调——连续性不可忽视。但在内容上就不是这样了，如果你的邮件看起来像目标网页，两者就会被混为一谈了。”

错误二：混乱的目标

“说到混乱，我希望你能想象一下那些你收到的免费优惠传单，”博斯坦说。“你会看到那么多各式各样的优惠和尖叫式的号召口号来吸引你的注意，有时候仅仅是一个广告(就能包含这些)，令你根本不知道该做什么，结果最后你就把这些扔掉了——什么都不做。”

博斯坦指此为“白色空间的暴政”，并将其比作在时代广场(Times Square)或拉斯韦加斯的大道上，面对成千上万招揽你的各式手段，你不知道该做什么。究其原因，他认为是“(营销者们)为这一整个媒体空间付费，所以不管是什么东西，他们要放进去将其填满。”

多个号召口号在电子邮件中是一种非常常见的错误表现，鲍威尔说。

“如果你放弃和顾客开展一个有目标的对话，换之，你简单地将尽可能多的各种选择与机会扔给顾客，让他们来点击，来行动，这反映出你不信任你与顾客之间的对话能有足够的意义来驱使他们走向下一步。到最后的结果是，他们感到更加困惑，倒不如你只给他们一个选择，一段对话。”

鲍威尔建议可以检查一下邮件中有没有以下几个目标混乱的表现：

· 邮件内容与目标网页完全一致。

· 完整阅读邮件需花费30秒以上。

· 看上去给人的感觉就像一个网页。

· 看上去给人感觉像杂志。

· 邮件有不止一个主要的号召口号。

要去除这种目的混乱的问题，鲍威尔再次建议尽早确定你带给顾客的价值，向顾客清楚地展示某种行为是如何给顾客带来这种利益。同时，在只有一个清晰的口号之下，指导读者通过一系列有逻辑的小对话。

错误三：假定的价值

价值交换支点

在每一封邮件所带来的小对话中都有一个价值的交换过程。在每一个小对话里，营销者必须估算顾客需要的感知价值，并将其传达给顾客，以促使他们进入下一个小对话。

顾客感知的价值是否远大于感知的成本，这需要持续的衡量。为了得到任何点击或对话，顾客时间所带来的价值必须超过成本。

“在这个过程中的每一步，你必须在行动之中赚取这些价值。你不能因为你有发邮件，你推出了新产品，你有一封值得看的信息报告，就可以想当然。价值必须靠你从顾客的心里去赚取来。”鲍威尔说。

价值命题谱

“你将会有不同类别的顾客群因为不同的原因喜欢你。这就是为什么你要对你的顾客名单投入重视。”鲍威尔表示，对一组顾客有较大关联意义的东西不一定对另一组顾客有同样的效果。

“你的顾客群需要由你来仔细观察——他们从哪里来，他们经历了什么，他们没经历什么，他们读到的东西，他们没读过的，所有可以帮助你了解你的哪一款产品对他们最有价值的信息，”鲍威尔说。

这不仅仅是对产品而言，他说，还包括你如何展示产品给顾客带来的好处，以及你将顾客带入理解这些价值的过程。

“我们不仅仅是营销者，我们还是教师。我们尝试帮助现有的和未来的顾客了解我们可以给他们的生活带来何种价值……这是一个循序渐进的过程。”

鲍威尔说营销者们必须确定顾客需求的或想要的，这些必须在(教育顾客的)过程的每一步中都得到表现。每一个小对话都要让顾客的所需所求“放血”。

博斯坦总结说：“到最后一切都归结到价值的沟通……我们所试图做到的就是与我们的顾客沟通价值，以一种可以信任的方式，真实的方式。”（Susan晨翻译）