出品|虎嗅黄青春频道
作者|商业消费主笔 黄青春
题图|视觉中国
在抖音、快手凶猛的攻势下，“后进者”视频号终于在直播电商站稳脚跟。
虎嗅拿到最新第三方数据，2024Q3 视频号经营商户数超 120 万，每月动销商家占比超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次；直播生态中商家自播占比约为 70%，品牌自播占比约为 30%——至此，视频号总算稳住了商家生态，用户规模增长与转化效率均在快速提升（虎嗅第一时间就上述数据与微信求证，对方回应数据不实）。
当然，这是在延续 2023 年视频号增长势能基础之上实现的——1月 11 日，微信相关负责人曾在“2024 微信公开课”上透露：
2023 年视频号带货规模同比大幅增长，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供给数量增长 300%，订单数量增长超 244%，GPM （平均每千次展现下单总金额，衡量直播间卖货能力）超 900 元。
与之对应，2024 上半年微信视频号小步快跑、重点推进直播电商的基础搭建，下半年持续推进规则完善和精细化运营，补齐电商生态的底层建设。
捞私域流量的“便宜”
众所周知，视频平台的商业模式是通过流量变现，它们不像电商平台，比如淘宝、京东、拼多多那样直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，所以盈利大头依然靠广告——视频号亦不例外。
首先，私域生态使微信成为移动互联网尚未完全开发的流量富矿，而视频号能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，天然适配白牌、非标品、高客单价产品起势，尤其决策周期长的高价值产品在熟人网络更容易建立信任背书。
此前曾有数据机构预估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟人关系筑底的视频号，私域流量占比超过快手——据微信公开课，2021 年直播电商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具备信任与溢价属性的私域链路，使视频号电商客单价高于抖音与快手——微信相关负责人曾表示，视频号去年平均成交单价达 205 元，远高于抖音的 130 元与快手的 88 元。
具体而言，视频号广告包括原生广告、互选广告和视频号小任务等；其中，视频号广告产品于 2022 年 7 月才推出原生广告，2022 年 12 月才支持投放视频号竞价广告。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露，腾讯视频号广告加载率不足 3%——作为对比，第三方调研数据显示，快手 2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。
所以，随着商业化推进，视频号广告加载率存在较大的提升空间——微信视频号的营销玩法多样，可以根据不同用户群体的特点和偏好进行精准营销，品牌可以搭配微信生态内的其他营销组件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公众号等，以形成更强的营销势能。
值得一提的是，视频号广告加载低也与微信克制的文化理念有关。
视频号目前仅支持 ADQ（即腾讯广告投放端，有专门针对电商需求的链路，如微信小店链路、视频号直播投流链路、小程序直购链路等） 及微信豆进行内容加热，但缺少类似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那样成熟的商家工具——不过，微信团队曾表示会在不影响用户体验的前提下，平衡视频号的广告加载率。
此外，抖音通过强大的内容自生产能力，使得其内容分类标签更加精细，从而精进后续数据推送效率，但算法的演化迭代离不开海量内容反哺——抖音每天新增的视频数量约为 1 亿条，但视频号仅为前者五分之一左右，且平台每天生产内容中具备商业化价值的视频仅占 5%-10%，大部分是用户随手拍摄的内容。
目前，视频号流量结构分为算法推荐、社交推荐和关注推荐三类，冷启动期间主要通过社交分发快速起量，再通过内容反哺社交链形成交互粘性，这在一定程度上影响了内容生态的形成。
例如，视频号电商用户画像偏高龄，45 岁以上用户占比达到 40%，很大一部分原因在于视频号泛生活和泛知识增长快，符合该高龄用户的日常内容消费与需求，而这部分用户对广告和电商接受度和转化率较高，为视频号的商业化提供了良好的基础——这也使得视频号两端用户优势明显，即超一线与四五线城市用户增长在国内高于抖音、快手。
鉴于上述原因，视频号为形成类似抖音的刷视频心智，需要增加机器分发内容的占比，以提升内容分发效率——这恰恰是视频号商业化进程至关重要的一步。
其次，视频号拥有大量中老年用户群体，这为特定领域的广告投放提供了良好的机会。
虎嗅拿到第三方数据显示，视频号用户年龄分布相对较高，去年 50 岁以上短视频用户占比从 14.2% 增长至 27.4%，银发人群增速明显；36 岁以上用户占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；至于地域分布，五线城市及以下用户占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。
有电商从业者表示，与抖音、快手相比，目前视频号标签商业化程度低、账户冷启动留存率与模型推广能力较弱，导致精准转化不高；但微信拥有丰富的用户标签数据，随着各业务场景打通，视频号能大幅提升推荐精准度。
值得一提的是，直播如今已成为抖音、快手拉动日均时长的重要因素，约占其日均时长的 30%-40%；反观视频号，近两年相继拓展了春晚、演唱会等直播形式但直播内容消耗占比依旧不高——为此，视频号推出了系列活动鼓励创作者开展个人直播，涵盖旅游、情感、亲子、金融财经、体育、摄影、科技等领域。
视频号盘活腾讯“电商梦”
原本，腾讯主导移动互联网社交格局已经续十余年——手握 QQ 、微信两张王牌，不论风从哪里刮起，腾讯都能迅速掌控形势，“出奇制胜” 将对手蚕食鲸吞。
如今，这一切随着短视频平台异军突起开始瓦解，抖音、快手等平台的增长曲线变得越发陡峭，一方面对网民注意力及时间的挤占明显；另一方面对社交入侵也越发明显，如粉丝群、好友沟通、视频评论皆是交互场景，微信在图文时代奠定的绝对优势正逐渐被解构。
源于此，新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。甚至，抖音、快手的用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平时，社交关系链亦会被复制甚至迁移过去，而流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力——这足以引起腾讯的担忧。
于是，姗姗来迟的视频号，在微信生态公域（如搜一搜、问一问、看一看、视频号）+ 私域（私聊、群聊、朋友圈）反哺下，硬生生挤上了直播电商的末班车，托举着整个腾讯之于电商的野望。
虎嗅了解到，视频号电商 2024 年有四个方向：
首先，吸引更多品牌商家入驻，设立品牌标杆。2023 年 7 月视频号推出了达人直播冷启动激励计划。根据该计划，评级等级由高到低分为 S+、S、A+、A、B+ 五个等级，评级依据主要参考其他公域平台的粉丝量和直播月 GMV。
其次，发展达人带货，逐步建立达人体系和带货账户体系，并根据达人账号的等级，平台提供不同的直播流量激励。
第三，扶持产业带，增强供应链和新主播覆盖，重点拉取三类商家：成熟品牌、工厂型品牌和源头型供应链。
第四，鼓励商家从私域转向公域，提供流量补贴和佣金减免。视频号于 2023 年 7 月 26 日升级带货主播私域激励计划，符合要求的带货主播可通过视频号直播选择购物或知识教学类目开播并挂购物车，引导特定场景来源观众进入视频号直播间交易。
“现在公司整体玩法以多平台、重资产流为核心。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通过全付费方式来完成转化，进而提高广告议价能力和整体定价，“公司会根据不同平台和产品的特点，灵活调整玩法和策略。”
这很大程度上源于，微信视频号生态尚未像抖音那般内卷，部分品类投放 ROI 略高于抖音。而且，随着视频号创作者数量和活跃度快速增长，视频号生态正在急速扩容：
一方面，视频号上运营成本比较低，从抖音直播转到视频号不需要额外的运营成本；
另一方面，短视频与直播的流量入口均有多种分类，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用户在直播间内的互动行为（关注、转发、评论、打赏、下单等）会直接影响公域流量分发，其核心在于利益驱动用户分享和传播。
当然，视频号投流效率不仅取决于客单价，还受直播间转化率、赛道整体流量分配等因素影响。例如，客单价和消费能力越高的客户，其流量成本也越高；上升时期的赛道、账号投流转化效率越好。
这背后，抖音主要依靠运营驱动，拥有大量内容运营人员，例如挑战赛可以创造热门话题和流行趋势，吸引大量用户并提高用户粘性，这种方法使抖音具有强大的平台外能力，并通过话题创造支持用户增长。
相比之下，视频号更多地是微信生态系统的一部分，强调内容的自然流动和信息传递，因此视频号上的内容更多是为了辅助信息传递，而不是刻意创造热门话题。
上述差异导致两个平台在内容重点上有所不同——例如，微信更多地定位自己为工具提供商，而不是仅仅依靠运营资本驱动的平台。
此外，视频号和抖音在创作者结构和流量分配方面存在差异。微信生态系统内的社交流量较高，这种流量经常分散在各种小圈子中，导致顶级创作者的比例相对较低。例如，视频号 100 万粉丝被视为顶级账号，而在抖音上只是中腰部账号——这种结构使视频号创作者更容易接触到垂直受众，即使粉丝体量小，也能实现有效变现。
当然，视频号正处于业务快速迭代阶段，相较抖音整体基建不够成熟和完整。例如，视频号在营销工具与产品模块上仍不够丰富，商家对成熟的运营方法论、案例参考和数据分析感到缺乏，需要扩充投放工具，并丰富用户标签、完善后台数据模版、分析工具等。
有鉴于此，视频号去年进行了两项重要动作：组织架构的搭建和电商人员的储备积累，以及增强产品力。具体而言，包括直播间玩法上提升用户和主播等级，推出成长任务等；基础功能方面，包括红包功能、预售机制、拍卖和定价机制等。
为此，一位电商操盘手对视频号怀着盲目的自信。“眼下视频号佛系运营，导致内容生态成长缓慢、未形成头部主播成长闭环，一旦视频号修炼好‘内功’，完全可以去和专长私域的快手掰手腕。”
等于说，当微信“管道化”的讨论不绝于耳时，视频号正重组短视频与直播基因来对抗“管道化”——可以理解成微信亦无法抵抗短视频对流量格局的重塑、直播电商对内容消费方式的颠覆，也可以视作微信主动跳出自身局限，纵身跃入了直播电商的浪潮。
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