1.案例背景

OkBuy（好乐买），中国正品鞋网上商城，成立于2007年8月，已成长为中国鞋类行业垂直B2C电商品牌第一，致力于为消费者提供物美价廉、快捷便利、高品质的正品鞋与时尚服装。

它以先进的直销营销理念，凭借网络平台和呼叫中心的核心服务，以及高效完善的配送系统，并通过正品授权、货到付款、免费退换等政策为客户提供完美购物体验，已成功实现现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。

2.客户问题和解决方案

近年，好乐买新会员呈现爆发式增长，成绩喜人，但老会员的重复购买率提升缓慢。所以在邮件营销上，好乐买亟需一套有效、完整的会员解决方案，来带动老会员的有效和持久购买，进一步提升会员忠诚度。

本着“邮件营销是会员沟通的利器，是会员生命周期维护的桥梁”的理念，好乐买希望不断提升用户体验，维护会员忠诚度，提高重复购买率。

基于好乐买在邮件营销上的实际情况及预定目标，经过对好乐买的邮件营销发送策略、会员数据分析、邮件产品策略等方面进行全面体检之后，量身定做了以“会员生命周期”为主线的全方位的邮件优化方案。

3.邮件营销重点突破

依据好乐买“会员生命周期”发展规律，对好乐买的邮件营销策略进行了重新规划。在具体操作上主要围绕四个方面进行了重点突破：1.制定“持续发送策略”，定期向会员发送邮件，及时传达好乐买的产品、公司动态、优惠活动、会员回馈等信息；2.重视“会员行为分析策略”，通过与CRM对接，建立会员行为习惯分析系统，为邮件营销优化及决策提供参考；3.运用触发邮件，传递企业流程和产品特性；4.定期策划campaign，增强互动。

具体过程记录如下：

首先，对会员数据进行优化。

一方面，重新梳理好乐买的已有会员数据，细分数据列表，建立用户E-ID；并与CRM对接，对会员数据个性化采集，从而为个性化邮件的发送提供保障。另一方面，截取时间段，以会员活跃度维度作为出发点，根据打开、点击、转化的行为表现，将会员分为不活跃、普通活跃、非常活跃以及最高活跃四大类型，进而采取不同的邮件营销策略进行针对性推送。

其次，根据会员生命周期，重新确立产品线及发送策略。

针对会员在好乐买的成长历程制定针对不同生命周期的邮件项目，完善订阅口和退订口。如对于新注册会员，除发送欢迎邮件之外，进一步选择发送有关网站介绍、优惠折扣等内容的邮件，以提高会员对网站的接受度；而对老会员，则结合会员邮件偏好度分析，对会员进行细分，不断优化邮件内容，推送给会员感兴趣的内容，以促进会员的二次购买。同时，加大触发类邮件的应用力度，如发送生日问候邮件、节日类促销邮件、产品流程等系统类邮件，进行会员关怀。

另外，重新制定campaign（活动类邮件），增强规划性与互动性。

以好乐买2012年8月份店庆活动为例，将此次campaign共分成三步推进，进行了三轮邮件发送：

1.通知邮件预热：通知会员店庆时间，邀请会员参加线下的会员沙龙活动，沙龙现场结合公司品牌推广和互动问答，借助邮件营销，将线上与线下营销方式结合。

2.促销类邮件加热，提供打折促销优惠信息，并整合“秒杀、限时抢购、微博互动”等线上活动，进行多渠道邮件营销。

3.感谢邮件收尾，店庆活动结束后发出邮件感谢会员，配以抽奖活动提供问卷调查来征求会员反馈建议。

4.效果评价。伴随“会员生命周期”优化策略的推进落实，好乐买的会员活跃度有质的提升，会员粘度增强，老会员的购买潜力正一步步释放。从邮件营销效果方面显示，邮件的到达率上升至98%以上，独立打开率增长2倍，独立打开点击率增长3倍；而针对不同会员发的个性化邮件，使得ROI也增长了1.5倍，并仍有进一步提升的空间。

文章来源：飞象网