【慧聪印刷网】2012年，“整合营销”成为越来越多的企业时时刻刻挂在嘴边的时髦字眼。“整合营销”也引起超高的出镜频率，跻身慧聪印刷网推出的年度热门关键词。

    概念：整合营销

    整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。

    整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

    整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

    尤其是金融危机期间，企业为了解决自己的生存，不断的寻求能够躲避金融危机的机会。于是他们就找到了一条有效地途径，即整合营销传播的概念，通过寻求不同客户的不同需求，运用各种传播手段，争取有效的购买者。

    比较常用的方式有：

    直邮，也就是DM（英文简称），指具有个人资讯（Personal Information）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

    电子邮件营销，英文简称EDM，即Email Direct Marketing的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

    Transpromo：最经济的方法，实现最有效的营销，利用最低的成本赚到更多的钱。

    笔者在这里讲的是印刷企业的整合营销。印刷企业为了生存，使自己的服务能够卖出去，不断的制定个性化印刷或者服务的解决方案，使每个客户找到适合自己应用的方案，从而解决了服务方案提供商产品营销难的问题。

    在传统的营销方式越来越不能适应市场的需求，新的营销方式必然要出现，并且逐步代替传统营销方式。印刷企业亦是如此，甚至上升到了上游的机器制造企业。我们来看这些企业是如何走向整合营销之路的。

    当纳利引领整合营销之路

    说起在印刷领域里，能够很好地利用整合营销而不断壮大的企业，要数美国的当纳利集团（RR Donnelley）。

    美国当纳利集团（RR Donnelley）拥有超过148年历史，总部位于芝加哥。作为全球领先的整合传播方案服务商，为全球6万余名客户打造低成本、高回报且高质量的传播方案。凭借丰富的经验和成熟的技术，当纳利为各个领域的客户提供印前媒体、印刷、物流和外包服务。目前当纳利在北美、亚洲、拉丁美洲以及欧洲共设有600多家分支机构，员工总数超过58000人。2011年，当纳利全球销售额超过106亿美金，位列美国财富500强第247位。

    当纳利全球外包服务集团是一家外包服务解决方案的先锋企业，通过4个垂直整合服务平台为客户提供支持，包括：创造性通讯服务，法律支持服务，研究、财务和会计学服务，以及交易处理服务。2007年，当纳利完成全球品牌统一整合。

    当纳利在亚洲主要提供一站式的整体传播方案服务，其服务包括印前媒体，印刷制作，物流配送和流程处理等等。

    2011年9月，当纳利亚太总部在上海设立了当纳利投资中国有限公司，开始建设订单中心，到2012年4月已实现8000万元人民币的经营收入。

    2012年4月4日，当纳利印刷集团（R.R. Donnelley&Sons Company）宣布将投资旧金山Real Valuable Corporation。

    据悉，Real Valuable Corporation是iPad上的咖啡桌（Coffee Table）购物软件的开发商。借助这种软件可以浏览众多的零售商并进行下单采购，同时，它能够为零售商提供数据分析，来帮助零售商推动多渠道市场推广战略。

   当纳利总裁兼CE0 Thomas J.Quinlan Ⅲ表示“本次新的投资，是我们继续开展数字化服务战略的重要组成部分，事实上，我们服务的每一个业务领域，我们都能够为之提供相应的数字化服务，可以将我们的全面服务提供给客户。我们服务于零售商、目录订单销售企业以及其他的市场营销人员。随着咖啡桌被添加到我们的服务体系中，我们可以为我们的客户提供更好的端到端服务。”

    2012年4月份，当纳利印刷集团（R.R.Donnelleyand Sons Co.）宣布在2012年5月中旬之前，关闭旗下的伊利诺伊州门多塔的印刷厂。当纳利印刷集团的门多塔印刷厂是1992年当纳利收购杂志印刷企业联合通讯服务公司（Combined Communication ServicesInc.）时买下的一家商业印刷企业。

    2012年5月4日，当纳利印刷公司（R.R.Donnelley&Sons Company）其独有的新型ProteusJetMultiweb卷筒纸喷墨印刷平台研制成功并已经安装在当纳利的两间工厂。这种新一代喷墨印刷机采用压电喷墨技术，4色印刷，主要服务于直邮市场，可以为目标客户群生产100%的精准定制化内容和信息，有效提升投资回报率ROI。

    2012年5月23日，美国印刷巨头当纳利公司(R.R.Donnelley&Sons Co)宣布，计划以大约7050万美元收购财经数据提供商Edgar Online，以扩大其数字供应。此项交易预计会在今年第三季度完成，并将在交易完成后第一年帮助推动当纳利的盈利增长

    2012年8月16日，美国印刷巨头当纳利公司（R.R.Donnelley&Sons Company）宣布，已经完成对EDGAR Online公司的收购。

    2012年12月27日，当纳利公司宣布，任命Daniel L.Knotts接替John R.Paloian担任当纳利公司首席运营官。

    当纳利在不断的调整过程中，逐步向成为一家全球顶级整合传播方案的创建、管理、分配和过程处理服务供应商迈进。

    整合营销对上游制造业的渗透

    最早接受整合营销概念的，应该是对市场变化嗅觉敏感的印刷企业，特别是从事与市场推广业务相关服务的印刷企业，但是随着时间的推进，不仅印刷企业越来越接受整合营销的概念，而且印刷上游的制造企业，也开始接受整合营销的概念，比如海德堡、比如曼罗兰、比如柯达、富士胶片、爱克发，比如国内的乐凯华光、大族冠华、科雷、康尔达。

    海德堡

    海德堡印刷机械股份公司是印刷媒体业首屈一指的解决方案供应商，在全球单张纸印刷机市场上已占据四成以上的份额。总部位于德国海德堡市的海德堡公司以单张纸胶印工艺的整个生产流程与价值链为核心，设备的幅面规格涵盖了多种多样的实用选择。除了印刷设备之外，海德堡公司的产品还包括印前制版设备和印后加工设备，以及能够将所有印刷生产步骤整合起来的软件系列等。不仅如此，海德堡公司还为用户提供一系列零备件、耗材、二手设备以及设备维修的服务，并在海德堡印刷媒体学院开设了内容广泛的培训课程。海德堡公司还协助用户制订投资规划，并提供融资的便利。

    在国际经济合作与开发组织的主要工业化国家市场上，海德堡公司始终是市场上的领军人物；同时，在经济发展迅速的亚洲、东欧地区，海德堡公司正在快速融入当地市场。海德堡公司在全球六个国家中设有技术研发与生产基地，此外还拥有约250个销售分支机构，向全球逾20万用户提供服务。海德堡公司销售额中的85%来源于自己的营销机构，而其中的80%以上又来自德国以外的国家和地区。在2005/2006财政年度中，海德堡公司在印刷、印后、融资服务等领域取得的营业额达35.86亿欧元，净利润达1.35亿欧元。截至2006年3月31日为止，海德堡集团全球共有18,716名员工。

    2012年10月份左右，通过接手瑞士Pfaffnau的OFS集团，海德堡公司进一步扩展了自己的印刷耗材业务。海德堡不仅仅是印刷设备制造商和印刷解决方案供应商，开始扩展耗材业务。OFS集团销售海德堡的赛飞扬品牌耗材，包括油墨、上光油、洗车水、橡皮布、化学品、胶辊和SAPHIRAEcoLine系列环保耗材。接手OFS后，海德堡瑞士公司的人数将达到135人左右，而印刷耗材的销售额将上升到海德堡瑞士公司的25%。

    2012年10月，海德堡公司在其海德堡工厂开设的针对商业印刷的印刷媒体中心（PrintMediaCenter，英文缩写PMC）正式对外开放。这个印刷媒体中心进行了翻建，展出面积达到5000平方米，里面的所有产品都是最先进的，展示了商业印刷所需要的全方位服务、全面整合印刷设备，可以让顾客对海德堡的产品及创新技术有全面深入的了解。

    改造完成后的印刷媒体中心，配备了全套的印后设备，可以与海德堡印通工作流程完美整合，这种配合现在也可以在印刷媒体中心见到。印刷媒体中心延续了海德堡在德鲁巴展会上提出的“DiscoverHEI”（发现HEI）的主题，让参观者亲身感受能够满足市场最新需求的全面解决方案。除了这个印刷媒体中心，海德堡还在Wiesloch-Walldorf建有针对包装市场的印刷媒体中心。通过两家不同地点的印刷媒体中心直接进行工作协调，可以让到这里参观的用户了解到如何利用印通工作流程，对不同地点的印前、印刷和印后加工进行全面掌控。

    海德堡在中国举办2012年海德堡系统服务巡展、举办讲座以及技术交流会等等，这些都为海德堡产品的销售提供了良好的保障和机遇。

    国内企业的整合营销

    在国内，运用整合营销的企业也有很多，以大族冠华为例。

    辽宁大族冠华印刷科技股份有限公司（以下简称“大族冠华”），是国内著名的研发制造系列商务印刷机基地，从开发生产国内第一台小胶印机开始，已有近四十多年的生产销售印刷机的历史，是国内印机行业的主导企业。

    辽宁大族冠华以“做世界上最有影响力的快速印刷集成供应商”为企业愿景，为客户提供最佳的印刷解决方案，满足客户按需要、可变数、低成本、高效率的要求，实现“买得起、放心用，多赚钱”的为客户创造价值的营销理念。

    辽宁大族冠华致力于为广大客户提供全套的快速印刷解决方案，旗下拥有两大巅峰品牌系列产品——冠华系列47/52/56/66和筱原系列66/75/79/92/109等商务多色印刷机，HD系列560/670/975/1160计算机直接制版机(CTP)，LD系列560印后装订联动线。中日资源的优势组合，使大族冠华的印中产品拥有了高品质，低成本，中等价格的特质，更具市场竞争力。产品出口至欧洲、南北美洲、非洲、亚洲、俄罗斯等大部分国家和地区。

    公司拥有省级技术研发中心，建成了计算机辅助设计系统和公司局域网络系统，实现了精密6S卓越现场管理和ERP现代化管理系统，提高了管理水平，增强了在行业中的竞争力，产品通过了ISO9001：2000质量体系认证，通过了ISO14000环境体系认证和CE认证。

    公司在全国拥有150多家销售公司和销售网点，有跨省跨行业的60多家配套企业组成的社会化制造协作体系。覆盖全国的大型售后服务110指挥中心，为客户提供24小时到位的绿色快速服务通道，打造金牌服务。

    辽宁大族冠华凭借冠华和筱原两大品牌的磅礴动力，实施差异化、数字化和国际化三大发展战略，努力打造新型的国际化企业，正在向中国和世界印刷行业的高峰发展。

    结束语：

    在企业选择传播策略时，整合传播将会成为企业营销传播策略的最佳选择。

    从根本上来说，综合营销传播活动要达到两个目标：

    1）提高品牌的认知度；

    2）带领目标客户进入销售循环，把他们变为长期的忠实客户。

    在传播方式多样化的今天，印刷企业有了更多的选择：电子邮件、个性化网页以及发手机短信和简报等形式。所有这些形式都是在印刷广告、直邮和包括视频音频、电视以及电话营销在内的广播媒体的基础上衍生出来的。

    客户可以在各种服务方案选择中做出选择，就可以制定出一个合理的整合营销方案。他们不必再为如何分配庞大的广告费用而头痛，只需要确保营销活动的有效性和对相应的结果进行量化就可以了，所以，印刷和上游的印刷机械制造企业通过现代技术，以一种新鲜的方式与目标客户进行沟通，直到最后达成销售目标。

    必能宝/国际传播研究机构最新公布的研究结果显示：73%的销售者愿意通过美国邮政接收来自企业的产品信息。此外，直邮的重要性也在各个公司的营销预算中得到了体现。从市场研究公司优势麦肯（UniversalMcCann）公布的最新数据来看，美国企业的直邮预算在2007年增长了7.5%，达到了644亿美元，并且有望在2008年继续保持增长。此外，美国直邮协会在最近的报告中提到：40%的消费者喜欢对在线广告做出响应。根据这些调查结果，印刷服务供应商也许应该把直邮和个性化需求结合起来，以便达到最好的营销效果。

    要想在众多竞争者中脱颖而出，你必须能为客户提供一个成本效率最高的解决方案。的确有很多印刷厂都通过为客户提供这类整合营销服务获得了事业上的巨大成功。

    要想企业在充满挑战的市场环境下提高自身产能、盈利率和竞争力，整合营销将是您最佳的选择。客户将会因为你能通过可持续的方式满足他们的需求而成为你未来忠实的用户。