《21世纪经济报道》 作者：纪佳鹏
核心提示：
“移动化、多屏幕、内容主导将是营销的趋势。”陈建豪介绍，广告主需要围绕消费者刚性需求，才能吸引到更多的眼球。
今年6月18日，奥利奥饼干庆祝其百岁生日的营销案例获得了戛纳广告节公关类金奖。
这是一次奥利奥在Twitter上开展的为期100天的内容营销活动，每一天结合他们的饼干，简练而生动设计出不同的漫画，并与经典和热点的话题相呼应。而粉丝们可以进行分享，并筛选出最好的创意。这下，引发了粉丝们的喜爱和讨论。
群邑中国互动营销总裁陈建豪对此案例感触很深。“社会化营销是一种抓住用户的心理和需求，并用软性内容进行沟通的营销方式。”陈建豪在7月11日接受记者专访时认为，很多品牌营销的内容应该超越自己的产品。同理，他认为，国内在社交媒体做营销也需要三个特点：好的内容、抓住时效性、抓住热点。
群邑是大型广告传播集团WPP集团的一员，是整合了迈势、尚扬、竞立、传立和邑策五家媒体公司而成立的母公司。陈建豪负责群邑中国数字媒体业务的战略增长及运营。
“移动化、多屏幕、内容主导将是营销的趋势。”陈建豪介绍，广告主需要围绕消费者刚性需求，才能吸引到更多的眼球。
别急着在微信上做广告
《21世纪》：品牌商如何在社交媒体上做营销？
陈建豪：很多人对微博和微信有一个误区，这是一个非常好的社交和沟通平台，但是所有舆论的压力都在推动他们变现，广告主也在不断思考如何在里面做广告。我认为不要把社交媒体当做门户类媒体来看，既然是社交媒体，很多思路就必须要调整。在社交媒体中，内容营销尤为关键，而不是硬广告的营销。而优秀的文案就能达到传播的效应。
比如戛纳广告节上奥利奥饼干100周年的案例。在这个活动中，奥利奥每一天在twitter上面有一个Daily Twist，原创团队搜索每一天最热的新闻点，转化成和奥利奥饼干相关的漫画，得到很大的回响。
在社交媒体上，需要用心去找消费者关心的话题。更关键的是不论在微博还是微信，实时性要掌握住，因为没有人会点评你昨天post的东西，没有人去跟帖以前的新闻，用户只会注重当下最热的新闻点。
而与用户得到良好的互动之后，社交媒体就成了品牌商隐形的渠道，之后需要进一步思考怎么让这些人来达到辐射的效应，这才是社交媒体营销最关键的点，而不是要在这其中如何精准投广告。
《21世纪》：这样一来，精准投放在社交媒体营销中没有意义吗？
陈建豪：不是。精准投放需要运用大数据，社交媒体的大数据挖掘也很重要。假设，欧莱雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了，但是通过在社交媒体的数据挖掘中，发现范冰冰的话题点多，与李冰冰的话题数量比例是8:2，这样一来我的电视广告就应该多投范冰冰。
我们可以拿这些数据反馈出来的信息，整合到给其他媒体的传播上，我更看重这一点。这种数据挖掘就有意义，而不是你挖掘出来然后赶紧在社交媒体上投广告。
《21世纪》：微信可以给品牌商发挥什么作用？
陈建豪：微信是相对封闭的朋友关系圈，是品牌商跟用户能够更好地进行沟通的平台。但是，品牌商千万不要急着去塞banner之类的硬性广告。人家如果愿意主动关注你，你就要好好规划你的沟通能力和消费者关注的点。如果每天推送硬广告，很快你就会被取消关注。
举个例子，关注星巴克的人不只是喜欢喝咖啡，不一定只推送和星冰乐相关的信息。这些人可能对《小时代》或者《中国合伙人》有兴趣，找出这群人的兴趣点，把这些人留下来再聚合再传播。
去年奥运期间播出的“超极星播客”节目，是由英特尔在微信上打造国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，围绕奥运这一社会热点话题，展开等评说和讨论，与用户实现端对端的语音互动。一般没有千万级别的投入是无法在奥运市场凸显，但是英特尔为超极本在微信上的营销模式，在奥运营销的大市场中异军突起。
商家最好别总是想要通过微信平台做销售，事实上通过这个平台你可以让用户叠加品牌的好感度和记忆度，这是最大的价值。当然你可以通过这个平台进行促销来到你线上商店购买，但绝对不是唯一的目的。微信可以是一个CRM的衍生，也是建立一个品牌的捷径。如果把它当成销售渠道，这个虽然可以是一个好的点子，但不是全部，必须弄清楚。
归根究底，就是三个方面：好的内容，抓住时效性，抓住热点。
怎么分配广告预算
《21世纪》：媒体正在不断变革，广告主如何抓住用户？
陈建豪：新媒体真的很辛苦，用户的注意力消耗在上面的时间还很短，很快新的媒体又出现。
广告主本身一定要抓住用户在互联网上的刚性需求。所谓刚性需求，第一是沟通需求，不管是短信、微信、What‘sapp还是Line，你都在做沟通。我的朋友都在微信上面，我离不开它。
相比之下，微博媒体属性高于社交属性，大号超过几千万粉丝的话就是一个媒体，但是媒体被取代性高，我可以在很多新闻客户端获得信息。
其次，搜索也是一个刚性需求，人们需要用来查询各种信息。
第三是购物需求。电子商务有很大的营销机会。很多产品的搜索淘宝上是百度的五倍，广告主必须意识到有一群喜欢买东西的人在搜你的产品，应该在淘宝上有很好的布局，要关注淘宝上可否给你带来衍生的机会。
围绕刚性需求衍生出来的服务，就可以找出很多消费者出来。
《21世纪》：你们在淘宝上怎么做营销？
陈建豪：天猫淘宝不仅是销售平台，也是沟通平台。我们应该思考的是，怎么提供一个和线下一模一样的用户体验，上面怎么做广告，怎么引流更多的人。
对此我们布局了一个专业的团队，由对淘宝和ebay上的营销有很多年经验的同事组成。很多人在搜索同一个品牌，广告也在竞价帮助客户进行搜索的优化；并且我们会帮助客户规划今年“双十一”应该怎么做。
更重要的是我们可以做数据挖掘，清楚客户流是以哪种方式、哪个平台进来的，并且将这些数据和销售的数据结合并分析，再给客户下一波广告投放的建议。
《21世纪》：这么多种广告模式，广告主怎么分配预算？
陈建豪：这是所有广告主面临的最大一个挑战。我觉得现在多数人都在探索的过程，也在结合第三方监测的公司尝试，他们有流量来源分析的技术。
我在戴尔的时候负责整合线上销售直销的业务，投放纸媒的广告时，每份报纸都有不一样的电话，所以我知道哪些电话是哪个媒体来的，这是一个最原始的方法来查我的客户从哪里来。到最后报纸跟互联网的效果比，永远都是百度的搜索最好，所以我们停了报纸的广告。前两个礼拜销售没什么变化，第三个礼拜开始自然搜索的流量就没了。这意味着，很多人是看到报纸以后才去搜索，不一定看了之后就打电话。
这个例子说明，预算的分配不能只看最后的结果来分，必须看流量从哪里来去分。在纯数字广告业务上相对容易地可以监测到流量来源、转换率、二次点击的转化率如何，就可以算出一个权重。
但是我认为最好的模式是应该把在传统广告上的投放一起算进来，有些第三方检测公司已经有这种数据模型，我们也在跟他们合作，我们告诉广告主最优的指导建议。很多传统的广告是将用户行为转到线上的。
移动营销2.0时代
《21世纪》：移动营销最近在发生什么变革？
陈建豪：移动营销在从1.0时代向2.0成长。1.0时代主要是SMS、banner的形式，2.0时代，随着智能手机的普及广告形式开始有很多新的玩法，会让数字营销变得更有意思。移动营销发展的势头很好，投放量每年都是数倍的增长，但是从广告形式上来看也在转型。
《21世纪》：除了微信微博，2.0时代的移动营销有什么新的模式？
陈建豪：现在很多广告主都会找更多原生的、用户覆盖量不小的App，从这些App里面量身定制广告。比如，美图秀秀都是年轻的女孩子在玩，欧莱雅为何不能在里面做广告？ 在墨迹天气投广告，就应该考虑谁会晚上睡觉前查明天天气的这部分人群了；而航班管家的用户，一定是经常坐飞机的人，这些人群相对高端，这个人群又应该做什么广告？而这些广告也不是硬广告的投放，而是更巧妙地植入。
《21世纪》：还只是banner广告吗？
陈建豪：可以是banner，或者有一个固定的页面，比如我今天查了上海飞北京，携程可以在这个固定页面投放广告，内容是北京今天最便宜的酒店，这就是相关性高的广告，即便是banner，也比无的放矢更好。
《21世纪》：你们如何跟踪新的技术给广告带来的影响？
陈建豪：我们去年成立了数字实验室，关注技术驱动的数字业务的解决方案。我们从CES找来最新的可以落地的技术，每两个礼拜有一个Digital Friday给员工介绍最新的技术。因此，包括LBS、AR、可以触控和互动的透明玻璃、全息投影等技术，我们都将这些技术落地来实现客户的需求。
不过技术是一方面，比如google glass和NFC是很新的技术，但是能否落地是一个问题。如果我做的东西我只是给少数几个人应用，那没有意义。我们必须使用真正能够普及的技术，这样广告主的技术营销方案才会有影响力。
文章来源：21世纪经济报道
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