“2011年6月，我们开始找小米手机的营销负责人，我跟雷总(指雷军)见了若干人，来的人总跟我们说，‘你去打广告’、‘你去开实体店’……我们很失望，小米要找的并不仅是销售，而是一个真正理解互联网手机理念的人。两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎你上吧。”在最近热爆的小米口碑营销内部手册《参与感》一书中，作者黎万强(小米联合创始人、小米科技副总裁)用最平实的语言，描述了自己作为一名产品设计师，如何走上了市场营销的道路。
和机场书店琳琅满目的营销类书籍不同，黎万强所著的《参与感》里没有口号，也没有“鸡汤”，完全就是对小米发展过程中各种案例的平铺直叙。然而就是这样一本书，从预售到开卖，一直占据着京东、当当、亚马逊三大电商平台热销新书前十名的位置。
《参与感》有多热？
“7月初的一个晚上，阿黎抱着一堆书稿，说他来交作业。他说，我十年前希望他写一本关于用户体验与设计的书，他弄了十年时间，终于写完了。”在《参与感》的序言中，雷军显然对自己的这名老部下、好学生充满了赞许之情。
4年前，也正因为雷军“赶鸭子上架”，黎万强凭借自身产品经理的深厚功底和毅力，硬是开辟出一条有别于其他企业的营销新路，并被市场验证为行业新标杆。
不仅仅是小米的大家长雷军，著名主持人杨澜、李静，著名企业家柳传志、蔡文胜都纷纷推荐该书。就连曾经和小米有些“过节”的奇虎360董事长周鸿祎亦不吝溢美之词，一反常态推荐该书称，“360的同事们，特别是产品经理和市场公关人员值得看看，向一切可以学习值得学习的人学习才能与时俱进不断进步。”
周鸿祎称，黎万强能把营销经验分享出来真的了不起，令我刮目相看，在这个急剧变化的时代，每个人都可能OUT，唯有放空自己放下身段学习新的做事方法。原来的市场公关手法真的不灵了。
据南都记者了解，在获知黎万强将推出《参与感》前，出版界掀起了一轮版权争夺的“巅峰之战”，市面上几乎有点名气的出版机构都加入了进来。最终由读客图书携手中信出版社获得版权。
至南都记者发稿为止，《参与感》位居京东热销书籍排行榜第3位；当当网新书热卖榜总榜第2位；亚马逊图书销售排行榜(每小时更新)第6位。
参与感三三法则
黎万强有自己的微信订阅号，取名为“阿黎笔记”。会不定期发表自己日常工作中的方法总结，订阅者众。也因为设计师出身，他喜用“笔记”一词来描述自己的所感所悟。《参与感》一书也被黎万强称之为“我的四年笔记”(小米创立至今正好四年)，而该书的核心则是他总结出的“参与感三三法则”。
黎万强曾在一篇博文中详细描述“参与感三三法则”，“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。”
他将此总结为“三个战略”和“三个战术”。其中三个战略为：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术为：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。在小米内部统称为“三三法则”。
而《参与感》一书，就是通过小米发展过程中的各种事件来具体描述“参与感三三法则”，用鲜活的实操案例来诠释小米是怎么做的。
之所以被奉为营销界的“神书”，《参与感》本身也展现出了各种真实的场景，而不是一味地描述成功案例。比如在8月22日的新书发布会上，黎万强就提到了“逼疯”这个关键词，他表示“逼疯”也是小米内部用语，极致就是把自己逼疯。
“快被逼疯是常有的事”
按照黎万强的描述，自己有4次要被逼疯的经历，而其中大部分也写在了《参与感》里。第一次是2011年，8月小米要发布第一款手机，当时找不到合适的营销负责人，雷军就让黎万强上。黎万强第一个想到的是凡客，“我们要学习凡客的先进经验，所以就做了一个3000万路牌的方案，结果被雷总全盘否定。”不花一分钱把营销做起来，黎万强第一次尝到了要被逼疯的滋味。
第二次是2012年5月，小米推出小米青春版，其实该机就是第一代小米手机。但在2011年8月时，处理器供应商高通突然升级了平台，为了抢占制高点，小米决定把原已生产好的“一代”压一压，留下了17万台库存。小米一代发布半年之后，公司开始想如何清理掉这些库存，黎万强在差点又被逼疯的情况下，想到了包装成纪念品“青春版”的方式，又一次获得了巨大的成功。
第三次是2013年，雷军和董明珠在央视经济人物颁奖典礼上定下了10亿赌局，马云则抛出一句“在小米身上看到营销”。按照黎万强的描述，自己当时的心拔凉拔凉的，小米营销确实做得不错，但很多人认为小米的成功只靠营销，这是很大的误解。这种外界的不解从侧面给了他很大的心理压力，最后又变成了一种推力，让黎万强下定决心把《参与感》写下去。因为它能够告诉大家小米背后到底怎么做、怎么想。
第四次是最近的小米4的发布会。黎万强称，前三年小米我们主打性价比，但后来很多手机厂商通过学小米模式，无论是做产品，还是做系统、定价，都慢慢地追赶上来。小米自然压力空前，发布会足足准备了近两个月。但从最后的结果看，发布会当天，小米4及相关的百度搜索指数有400万，远超同行10万、20万的搜索量，这也证明小米很好地迈过这一关。
【记者观察】
《参与感》是剑谱，颠覆性思维是剑诀
《参与感》的热是我能切身体会的，除了迅速占据各大电商渠道热销榜外，还经常有朋友来询问我，是否能帮忙联络小米公司，想要大规模购入该书。9月13日，黎万强将参与由南都举办的艺术论坛，500席报名瞬间爆满，还不断有人问我有没有其他入场听讲的方法。
不过作为第三方观察者，凭着认真负责的态度，对于企业这种“热”，我还是得浇些冷水。
的确，《参与感》通过最朴实的案例，事无巨细地阐述了小米这4年来怎么做的。但纵观这几年来，在手机行业内，许多品牌也曾照搬过小米的模式，尝试做粉丝、做爆品、比拼产品性价比，但真正能成功的几乎没有。
归根结底，企业中传统的营销人员的知识体系，大都和市场相关。他们不一定能与产品部门有非常紧密的联系，又或者说本身未必能站在产品经理的角度去研究产品本身。让营销人员用产品思维去工作，等于要彻底颠覆自己旧有的一套知识体系，相当于革自己的命。这也是为什么开篇提到，雷军并不希望一个只知道投广告、开实体店的人来负责小米的营销。
但黎万强不一样，他本身就是名优秀的产品经理、设计师，同时又具备市场营销的敏锐触觉，善于总结。如果你读过《参与感》，会发现黎万强在做市场营销时，其实立足点仍然是产品思维———怎样将市场营销当成一件优秀的产品去做，恰恰是“参与感三三法则”诞生的根源。
而对于企业来说，让产品经理去做市场，本就是剑走偏锋的做法，有一定风险。不光市场人员要颠覆思维，企业主也需有颠覆旧有套路的魄力。
采写、摄影：南都记者 方南
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