【中国邮箱网 邮件营销频道】细心的人可能早已发现有许多的节日是“牵手”而至的，例如说“圣诞与元旦”。圣诞与元旦，构成了岁末年初期间的促销季，商家亮点不断，抢占“双节”的销售业绩。编者在此，仅以圣诞、元旦双节期间奢侈品的邮件营销为例，解密奢侈品邮件营销新模式。
1.品牌调性
这里以兰蔻为例：其作为法国高端化妆品品牌，在品牌调性上的预期是给目标消费者留下时尚先锋、浪漫经典、创造美丽的感觉和印象。这也成为其开展品牌营销的指导思路。
2.双节邮件营销策略——重视“预热”，营销有偏重
1）重视邮件预热策略
从12月邮件列表中显示：兰蔻分别在22日、29日发送了圣诞、元旦的预热邮件。以其圣诞节的预热邮件为例，其主题为“在规则束缚的世界，人生可有其他选择？终于，你期待的‘美丽人生’，即将开启”，标题并无圣诞节的相关热点，但点开其邮件，则特别推出新品的圣诞预购活动。其邮件提前三日发出，错开了投递高峰期，有“通知+广播”的双重作用。
另外，除去这封预热邮件，兰蔻在圣诞当日并无其他邮件，因而这封预热邮件同步承担了圣诞邮件的功能。由此可见，其十分重视预热邮件。
2）邮件营销偏重“元旦”，拒绝“赶场”
由圣诞节、元旦构成的双节，节日特点并不相同，但其时间间隔又非常接近，所以如何选择营销重点显得尤为重要。我们可以从邮件列表中发现，兰蔻针对圣诞节的邮件只有一轮；而针对元旦，则进行了三轮邮件投递。
大部分电商在应对“双节”的营销时，往往走入“过度参与”的误区，两个节日都积极参与，但效果并不喜人。兰蔻出于对中国用户更重视元旦的考虑，在邮件营销上选择主攻元旦，集中力度做好元旦的邮件活动。面对“双节”如此重要的邮件营销时机，需有取舍，集中在一个节日发力往往会更有效果。建议根据用户的习惯及喜好选择营销的发力点。
3.邮件内容:巧用“榜单”“暗”促销，浑然天成，掌控电商元素
双节期间电商们的邮件内容往往局限在纯问候、促销、问候+促销等三方面，缺乏特色，极其容易被淹没在海量的节日邮件里。兰蔻在本次邮件营销，另辟蹊径地推出的“榜单类”邮件内容，令人眼前一亮，这也正体现了其在品牌调性上的“先锋”、“创新”精神。
兰蔻的元旦系列邮件主要由三部分构成：预热邮件（新品大盘点）、提前问候邮件（祝福+产品推荐）、元旦邮件（最新TOP10榜单），其中新品大盘点、TOP10榜单两封邮件，成功游走在产品与促销边缘，一方面客观提供了护肤品的参考信息，而另一方面则同步起到引导消费的“暗”销售作用，实现了用户与商家的“双赢”。
4.邮件营销移动化布局的“得与失”
兰蔻在元旦邮件中，首次推出了“浏览手机官网”的功能，显示了它即将布局移动营销市场的策略。对于手机邮件尚不成熟的邮件主，先行在网页邮件中提供移动网页的浏览插件，待成熟后再推出移动邮件版本，也不失是一种巧妙的过渡。如此既能把握移动营销市场份额，又能给移动EDM策略的推行带来有效的缓冲。
通过点击“浏览手机官网”链接进入，我们发现其手机官网与网页版完全相同，出现了移动网页的架构庞大、图像比例重以及动态的Flash应用等状况，将会占用手机用户的大量流量。显然，它的手机官网完全没有考虑到“移动”用户的特点，影响了移动用户体验，尚需进一步完善。
综上介绍，我们可以看到兰蔻在本次“双节”期间的邮件营销表现的一些新亮点，其创意集中于节日力度的取舍、预热邮件的制定、邮件内容的规划及其移动化的试水，从策划到制作中诸多值得借鉴的地方。但其未来移动化的发展，还有一段路需要走。（编辑：王慧）
文章转自：webpower中国区
RSS订阅
