《办法》对互联网广告的定义、发布互联网广告的规范、互联网广告相关方的责任和义务、违规处罚规则等做了规定和说明，其中，网络广告定义细则提到：“推销商品或者服务的付费搜索广告”，这意味着工商总局将“付费搜索”第一次认定为广告。在百度医疗搜索事件频出的背景下，法律界人士认为工商总局的这次认定将对整个互联网行业产生重要影响。
付费搜索的技术中立与广告之争
今年五月，大学生魏则西之死将百度的医疗搜索再次推上风口浪尖，事件以国家网信办进驻百度调查并发布整改措施而结束。
而在事件发酵过程中，有关搜索引擎内容推广究竟是否涉嫌违规？付费搜索是否应当认定为广告等问题再次引发关注和讨论。
据梳理，在此前多个司法裁判中，百度推广都被认为是信息检索技术服务，而非广告服务，因此不受《广告法》约束。
今年4月，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》39条明确规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”去年9月份刚刚通过的新《广告法》，其中第四十四条明确：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”
然而，新《广告法》的这句话略显宽泛，也很模糊，仍然没有明确界定“百度推广”这样的行为是否属于利用互联网从事广告活动。
今年6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》，《规定》明确，提供付费搜索信息服务，应明确付费搜索（即“竞价排名”）信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息。本规定自8月1日起施行。
值得注意的是，《规定》虽明确了付费搜索在操作中的规范方法，但对搜索引擎服务的定义为：指运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务。这一定义仍是从技术的角度出发，未将搜索包括付费搜索列入广告的范畴。
随着工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，意味着国家监管部门第一将付费搜索定义为广告，这对以百度为代表的搜索引擎服务提供平台，将产生深远影响。
北京市康达律师事务所常亚春律师曾对媒体分析，“根据《广告法》规定，报纸杂志等平台刊发广告，平台有责任对内容进行审查，但互联网广告并无具体规制，因为商家在百度上付费购买的是关键字，竞价排名，通过搜索引擎的关键字链接到相关网站，通过这些网站再发布广告。这样一来，一方面搜索平台对广告内容难审核，另一方面，百度推广是否属于《广告法》管理范畴，目前尚属法律空白，需要立法推进完善。”
如今随着付费搜索被正式认定为广告，提供搜索服务的平台将承担更多责任。
付费搜索纳入广告范畴意味着什么
随着付费搜索被正式认定为广告，意味着付费搜索将与其他形式的互联网广告受到统一监管。
《办法》中对付费搜索明确规定“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，这与网信办此前发布的《互联网信息搜索服务管理规定》相关规定一致。除此之外，《规定》对互联网广告还做了以下具体规定：
第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。
禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。
第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
付费搜索也需要遵守以上规定，对百度等搜索引擎服务提供商而言，这意味着搜索引擎需要进一步加强对广告主、广告内容的审查，配备熟悉广告法规的广告审查人员，以及设立专门的审查机构。
不过将付费搜索定义为广告，影响可能不局限于百度等搜索引擎服务提供商。
北京理工大学法学院网络法研究所执行所长孟兆平对腾讯科技表示，所谓付费搜索模式并不局限于搜索引擎，实际上，付费搜索已经是普遍存在的商业模式，比如应用商店的搜索、排名方式，淘宝、京东等对店铺和商品的展现和排序方式，实际上都属于付费搜索模式的范畴。
孟兆平认为，工商总局《办法》的出台，将对互联网的很多细分领域产生影响，但具体影响会到什么程度，还需要看今后各地工商局具体执法过程中如何裁量。
对于工商总局的新规，百度方面认为，新规将为互联网广告行业塑造一个更为公平公正、透明高效的商业环境。并表示将坚决拥护新规，切实遵照执行，与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展。
银河证券首席策略分析师孙建波认为，《办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的一种“松绑”。在他看来，新出台的《办法》将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场的预期之内，“《办法》出台事实上是给百度等搜索引擎未来发展创造了一个更加透明高效的商业环境。”
不过对《办法》的出台，孟兆平表达了自己的担忧：工商总局的《办法》出台把执法权下放到县级部门，执法部门众多，互联网企业将来会应接不暇，对企业的合规来说产生了沉重的负担。
文章来源：腾讯科技
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